La bebida carbonatada que hoy día invita a “destapar la felicidad” fue creada en 1886 en el laboratorio del farmacéutico estadounidense John Pemberton, a quien se le atribuye la creación accidental de la Coca- Cola; que pasó, en 130 años, de ser una fórmula de farmacia al producto estrella de una multinacional exitosa, todo un símbolo de la cultural occidental.
José Polanco, director del programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, explica que para entender el éxito de la marca es necesario conocer su historia, que inició a finales del siglo XIX, tiempo en que la bebida fue presentada como un tónico medicinal, un 29 de marzo de 1886.
“En esa época, sobre todo en Estados Unidos, se consumían muchos almidones y levaduras, que mezclados con la carne producían constipaciones. Por eso los droguistas empezaron a vender el tónico que tenía entre sus ingredientes hojas de coca y nuez africana”, relata Polanco, quien además señala que, en la medida en que la gente se empezó a sentir vital, la bebida pasó de sobresalir por sus propiedades digestivas a ser recomendada para subir el estado de ánimo.
“Hasta hoy, la publicidad de la Coca- Cola la vende como la bebida de la alegría, de la hermandad, la unión de las culturas, entre otros valores que se mantienen”, asegura.
De marca comercial a símbolo cultural. La bebida fue patentada a comienzos de 1893, y a partir de allí comenzó a comercializarse a nivel internacional.
La marca, que es distribuida en más de 200 países, se ha convertido en un símbolo no solo de carácter comercial, sino también cultural, tan arraigado en las comunidades que ha permanecido en el mercado por más de 100 años.
“Coca- Cola es una empresa que tiene prácticas administrativas y gerenciales que muchas otras multinacionales han querido imitar. Alrededor de su nombre hay una especie de cultura de consumo, a tal grado que hay gente que cree que no puede vivir sin ella”, aseguró Dagoberto Páramo, doctor en Ciencias Económicas y Sociales.
Para José Polanco, esas prácticas comerciales se ven reflejadas en piezas publicitarias que muestran el tránsito de la historia de la cultura estadounidense.
“Coca- Cola fue a la II Guerra Mundial, se repartía como parte de la provisión y los comerciales eran patrióticos”, comenta el experto en publicidad, y agrega que durante las décadas de los sesenta y setenta los mensajes publicitarios se adaptaron al movimiento de soft power con comerciales como Hill Top, que es en favor de la paz.
“Los estrategas de la marca han unido la definición de su producto con las formas en que se va definiendo el mundo”, afirma, y agrega que actualmente Coca- Cola se ha vuelto patrocinador de las ideas de inclusión de las minorías y de las expresiones artísticas de las culturas, según se ve en su estrategia.
Coca- Cola y el ‘boom’ de lo saludable. Así como la publicidad se ha adaptado al contexto histórico, también el producto y sus presentaciones se han diversificado para mantener el dominio comercial. La compañía llamó al 2015 su “año de la transición” para responder al aumento de los consumidores inclinados por opciones saludables. También influyen las altas cifras de la OMS en casos de diabetes, obesidad y enfermedades cardiovasculares en el mundo.
En este contexto, durante 2015, la compañía registró un salto de 6% en la facturación de Coca-Cola Zero; sin embargo las ganancias netas globales se redujeron en un 4%, según el informe anual de la multinacional.
Trasfondo político. Detrás del nombre de Coca- cola, impulsado por la globalización, se esconde un trasfondo político-ideológico que engloba el concepto de lo que es Occidente. Un concepto que, según Luis Trejos, doctor en Estudios Americanos, es asociado a la democracia liberal, el libre mercado y el consumismo.
“Inconscientemente se cree que al consumir este tipo de productos nos apropiamos de esos valores, y que aquellos que no lo hacen deben ser marginados socialmente”, explicó Trejos.
En este sentido, en algunos países de izquierda como Cuba o Corea del Norte, la Coca- Cola es reflejo del imperialismo norteamericano, es por ello que este tipo de empresas no son permitidas de manera directa en estos estados socialistas o comunistas.
“No se puede negar que la presencia política e ideológica de Estados Unidos en el escenario global hace que las empresas norteamericanas tengan mayor acceso a países como los nuestros. En esa medida se vuelve ese símbolo de dominación; en algunas zonas de Cataluña no se consume por esta razón”, concluyó Páramo.
Publicidad:
-El primer anuncio de la bebida apareció en 1886 en un periódico de Atlanta.
-La imagen de Santa Claus fue posicionada por la marca desde 1931.
-La campaña ‘Siempre Coca-Cola’, se utilizó desde 1993 hasta 1999.
Curiosidades
Comenzó como un tónico digestivo
El farmacéutico John S. Pemberton quería crear, en 1886, un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía.
Comerciales famosos
‘Para Todos’,de 2002, es el ‘spot’ con que los consumidores más jóvenes identifican la marca, según estudio realizado por la compañía en 2011. En la década de los noventa se destaca la pieza titulada ‘Siempre Coca- Cola’. En ‘Hill Top’, de 1971, la compañía, acorde con los movimientos sociales, plasmó un mensaje que reunió a jóvenes de todo el mundo por la paz.
Ícono de cultura ‘pop’
El artista Andy Warhol, entre los años 1962 y 1964, dedicó diversos cuadros al refresco más famoso de Estados Unidos. Algunos cuadros están en el MOMA de Nueva York. La Coca- Cola, además, está relacionada con la historia de los Beatles. El Casbah Coffee Club, donde el grupo de ‘rock’ comenzó su carrera, servía esta bebida.
